“Content Marketing wird immer wichtiger für Unternehmen. Wenn sie es schaffen das Verhalten einer Person zu ändern, seine oder ihre Bedürfnisse zu erfüllen und Wert auf jeder Strecke der Reise zu bieten, stehen die Chancen gut, ihre Loyalität und ihr Geschäft zu gewinnen.“
“Understand the difference between a profile and a persona. A profile is the kind of person who would buy your stuff. Persona is insight on how buyers make decisions.”
“We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”
Lead Nurturing und Marketing Automation
Wenn Marketing Tools, Kanäle, Content und Daten zusammen wirken, um ein vollständiges Bild von einer Person zu malen, kann sie an der Hand genommen werden und basierend auf ihren individuellen Anforderungen und Interessen auf der Reise zum Markenfan begleitet werden.
Denn eMarketer hat eine Benchmark-Studie veröffentlicht, die hervorbringt, dass B2C Marketer, die Automation anwendnen – angefangen von Geburtstagsmails bis zu Programmen für Warenkorb-Abbrüche – Conversion Rates verzeichnen, die bei 50% liegen.
Wie funktioniert Marketing Automation genau?
Marketing Automation kurz erklärt
Bei Marketing Automation werden Maßnahmen automatisiert, damit einem Kontakt die richtige Nachricht zur richtigen Zeit am richtigen Ort zukommt, was manuell der wahre Marketing-Wahnsinn wäre. Dank dem Wundermittel Automation können Marketer ihren schlaflosen Nächten das Garaus machen. Nebenwirkungen wie Zeit sparen, effektiver arbeiten und sicherstellen, dass die Kaufentscheidung fürs Unternehmen ausfällt, sorgen für noch mehr Wohlbefinden für Marketer, das Unternehmen und die Kunden.
Dass Marketing Automation bei einigen Unternehmen mehr schlecht als recht funktioniert, liegt erstens an einer fehlenden Strategie als Basis und zweitens am grundlegenden Missverständnis davon, was Automation überhaupt ist und wie man sie richtig angeht.
Häufige Gründe, warum Marketing Automation schief läuft:
- Wer bei dem Begriff “Automation” denkt, dass einem die Software die ganze Arbeit abnimmt und man jetzt endlich Zeit hat, seine Game of Thrones-Kenntnisse zu vertiefen, den müssen wir leider enttäuschen. Gut angelegte automatisierte Prozesse brauchen detaillierte Planung, Strategie, Umsetzung und Optimierung. Sie hilft zwar dabei, diese Aufgaben effizienter zu lösen, nimmt sie einem jedoch nicht ab.
- Ein weiterer Aspekt, der oft zu einem Marketing Automation-Bauchfleck führt ist, dass nicht genügend bzw. nicht beständig genug Leads generiert werden. Damit die Automatisierung überhaupt erst einmal so richtig in Fahrt kommen kann, ist ein permanenter Fluss an neuen, organischen Leads notwendig. Sobald Marketer merken, dass dieser Fluss austrocknet, schaut die Verzweiflung bereits ums Eck. Das endet selten gut und meistens damit, dass die Geldbörse für Kontaktdaten und Email-Listen herhalten muss. Dabei schrumpft nicht nur das Börserl, sondern auch Öffnungsraten, Klickraten und der Erfolg der Content Strategie. Somit ist der Einstieg in eine glorreiche Spamer-Karriere aufs Parkett gelegt.
- Hier kommt Inbound Marketing ins Spiel. Damit potenzielle Kunden nicht durch Lücken auf der Buyer’s Journey fallen, muss die Automation von einer Strategie unterstützt werden, die die einzelnen Phasen der Journey abdeckt und mit dem Content ausstattet, der je nach Buyer Persona und Zeitpunkt gefragt ist. In vielen Fällen endet die Content Strategie aber bei der Leadgenerierung und somit in einer Sackgasse.
- Permanente Leadgenerierung muss miteinbezogen werden, damit immer wieder neue qualifizierte Leads die Marketing Automation Maschine füttern. Content One-Hit-Wonders führen dabei zu nichts.
- Fehlt der Content Strategie das Publikum (ToFu Content), kann die Marketing Automation keine Wirkung haben. Unternehmen, die zu früh in Marketing Automation investieren, müssen deshalb manchmal auf die erhofften Erfolge warten. Lead Nurturing Kampagnen leben von Content für alle Abschnitte der Buyer’s Journey. Ist dieser nicht vorhanden, bleiben auch die organischen Besucher aus.
- Sich auf einen Channel zu beschränken, bremst den Marketing-Erfolg. Wird nur Email verwendet, gehen dem Unternehmen viele Conversion-Opportunities durch die Finger und die Botschaft schafft es oft nicht bis zum Empfänger (Spamfilter). Außerdem tanzen die User auf vielen Kanälen gleichzeitig, um die passende Lösung zu finden. Sie greifen zum Beispiel auf Google zurück, fragen nach Empfehlungen und suchen auf Social Media und Websites. Wer auf diese Kanäle verzichtet, dem entgehen einerseits die Möglichkeit die Leads an verschiedenen Stellen des Entscheidungsprozesses anzusprechen. Andererseits ignoriert er wertvolle Information, die ihm die Leads dort über ihre Anforderungen und Interessen mitteilen.
- Wenn man Marketing Automation richtig machen will, sollten die Anforderungen der Leads, ihr Verhalten und ihre Interaktionen mit deinem Unternehmen auf allen Kommunikationskanälen berücksichtigt werden. Sowohl Klicks von Social Media, das Aufrufen einer “Pricing Page” oder das Konsumieren eines bestimmten Contents, geben Marketern Auskunft darüber, welche Herausforderungen ein Lead wirklich konfrontiert und wie sie am besten durch die Journey geführt werden. Die effektivste Art von Marketing Automation sammelt nicht nur Daten von den verschiedenen Kanälen, sondern verwendet diese, um die einzelnen Leads mit ihren Botschaften abzuholen. Das bedeutet, der Erfolg der Kampagne hängt weniger von den Emails ab, sondern macht sich alle Kanäle zu Nutze, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Somit sollten durch Automatisierung eine Vielzahl an Touchpoints und Marketingkanälen – sowohl Social Media, Email Marketing und Content Marketing – verbunden werden.
- Ein weiteres Missverständnis gilt es diesbezüglich aufzuklären: Bei Marketing Automation geht es nicht um Software. Es geht um Psychologie, Empathie und die Buyer’s Journey.
Beispiele für gelungene Marketing Automation:
3. On – so läuft Marketing Automation:
Die Schweizer Laufschuh-Firma verwendet Marketing Automation, um eine persönliche Beziehung mit Läufern weltweit aufzubauen. Dabei steht die Customer Experience im Mittelpunkt. Neue Subscriber der On-Community werden mit einem Willkommensmail begrüßt, das als besonderen Giveaway mit einem “Selector Guide” ausgestattet ist. Somit soll die Qual der Wahl des perfekten Schuhs erleichtert werden.