Mit online Videos auf die Customer Journey

Written by: Marie-Claire Ungvari

Die Customer Journey. Wenn Kunden reisen, wissen Marken oft nicht wo es hingeht. Das Videos angesagt sind, weiß aber jeder. Deshalb sieht man sie auch bei Freund und Feind. Denkt man jedoch darüber nach, warum eigentlich online Videos oder startet man die Video Strategie überhaupt mit der Frage “Welche Information brauchen meine potenziellen Kunden?”, wartet auf den Fleiß auch der verdiente Preis:

“Recent research shows that 71% of marketers say video conversion rates outperform other marketing content.” (Vidyards)

Damit die Conversions in die Höhe getrieben werden können, braucht die Webpage aber erst mal Traffic. Auch dafür bietet sich Video mit seiner positiven Wirkung auf SEO an:

Ist auf einer Webseite ein Video zu Hause, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf der ersten Seite der Google Suchergebnisse zu finden ist, 53 Mal höher, was zu mehr Besuchern führt. Um Besucher in Leads zu konvertieren, müssen Conversion-Opportunities strategisch eingebaut werden. Genau wie die gesamte Content Marketing Strategie, erreicht auch der visuelle Content nur dann seine Ziele, wenn er auf die Buyer Personas und die Abschnitte der Customer Journey angepasst wird.

Mit Video anziehen, konvertieren, abschließen und begeistern. So lautet die Devise einer gelungenen Video Strategie, die sich auf die Inbound Methodik stützt. Neben Leadgenerierung wird dadurch im Laufe der Customer Journey die Markenaktivierung und das Engagement der Personas gefördert.

Damit man bei der Planung der online Video Strategie nicht vor ein Rätsel gestellt wird, sehen wir uns in diesem Beitrag an, welche Videos sich für welche Phase der Customer Journey besonders gut eignen und an welche Beispiele man sich dabei halten kann.

Bevor es losgeht, rufen wir euch kurz in Erinnerung, wie die Customer Journey verläuft, welche Abschnitte die potenziellen Kunden dabei Durchwandern und welche Anforderungen jeweils erfüllt werden müssen, um die Weiterreise zu erleichtern.

Als Reiseleiter der Customer Journey liegt es in deiner Hand, wie sie verläuft und wem sie gefällt.

Online Videos für die reibungslose Customer Journey

PHASE 1: AWARENESS

Erster Eindruck mit Lust auf mehr?

Das erste Date und deine Begleitung labert nur von sich? So fühlen sich Awareness-Videos an, die versuchen den Zusehern Produkte so stark aufzudrücken, dass sie die billigen Bildern und kitschigen Jingles sogar noch im Schlaf verfolgen.

In der ersten Phase geht es vor allem darum hilfreich zu sein und die Aufmerksamkeit der Personas zu gewinnen ohne zu stark aufzutragen. Wie? Mit Videos, die auf ihre Probleme eingehen und Lösungen liefern. Es geht darum, dem Publikum das Gefühl zu geben, dass du ihre Herausforderungen verstehst und ihnen dabei helfen kannst, sie zu meistern. Dafür ist es notwendig, diese zu kennen. Dann kann sich die Contentproduktion genau darauf konzentieren.

Sales Talks haben in dieser Phase (und überall sonst, wo sich gutes Content Marketing breit macht) keinen Platz. Ziel ist es, die Zuseher, neugierig zu machen, um sie dazu zu bewegen, auf den jeweiligen CTA zu klicken, der das Video begleitet.

Folgende Beispiele eignen sich für Videos in der Awareness-Phase:

Erklärvideos und How-tos:

Erklär- und Animationsvideos sowie How-tos wirken wahre Wunder, wenn das Vertrauen der Personas gewonnen werden und eine Position als Experten in der Branche eingenommen werden soll. Die Themen sollte das Publikum selbst liefern: Welche Fragen stellen potenzielle Kunden immer wieder? Mit welchen Schwierigkeiten kämpfen sie? Welche Ziele haben sie und was brauchen sie, um diese zu erreichen? Diese Fragen bieten den Stoff für deine Videoproduktion.

In Sachen Storytelling soll man sich dabei so richtig austoben, weil es mehr Spaß macht die Tutorial-Welle zu reiten als nur mitzutreiben.

Das finden auch Instagram Direct und Stampsy, die dem Storytelling in dieser Phase die Hauptrolle überlassen und Funktionen in den Hintergrund stellen:

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Emotionale Short-Clips:

Ob es unterhält, inspiriert, wachrüttelt oder erstaunt – Hauptsache es rührt sich was. Dadurch gibst du dem Video Pfeffer und gleichzeitig den Zusehern einen Grund, sich daran zu erinnern. In den casual Newsfeeds von Facebook und Instagram fühlen sie sich neben Posts von Freunden, Familien und sonstigen Organisationen, für die sich die User interessieren, besonders wohl. Wer das Zielgruppen-Engagement steigern und Likes und Shares sammeln möchte, kann sich schon mal die Hände reiben.

Um einiges ernster und emotionaler geht die Organisation Save the Children damit um:

GIFs:

Entweder man liebt oder man hasst sie. Davon lassen sich die kleinen animierten Formate aber nicht unterkriegen. Ob auf Facebook, Instagram oder Twitter, ob Politik, Werbebranche oder Popkultur, ob Frühstück bei Oma, Stress im Büro oder feuchtfröhliche Samstagnächte – es gibt für jede Situation das passende GIF. Auch für Marketingzwecke bieten die zappelnden Bilder eine Möglichkeit, aus dem Posting-Strom der Newsfeeds herauszustechen.

Dabei kann es recht hilfreich sein, nicht immer dieselben GIF-Typen zu verwenden, die man ohnehin schon überall sieht. Page berichtet über das Forschungsprojekt DER FILTER, das ganze 16 GIF-Kategorien definiert. Es lohnt sich durch die Abbildung zu stöbern.

So lässt Paramount Filmfreaks zappeln:

Trotzdem geht nichts über die GIFs der “Queen La GIF-Ah”.

Mehr von ihr gibt’s hier.

Markenfilme:

Eine Ladung Gefühle kann auch der Markenfilm vertragen. Der kommt aber meistens mit Begleitung daher. Eingebettet in eine groß angelegte Kampagne, kann er seinen ganzen Charme spielen lassen. Ob der bei einem Großteil des Publikums ankommt oder nicht, hängt nicht nur von der Überzeugungskraft des Filmes selber ab, sondern vor allem von der Promotionstrategie. Wenn es sich um Spots im Hochglanzformat wie “Worlds Apart” handelt, umfasst die Seeding Strategie meistens eine Vielzahl von Kanälen – von TV über die Website und soziale Netzwerke bis hin zu Media Partnerships und targeted paid ads.

Wie die Werte, für die ein Unternehmen steht, in Szene gesetzt werden, muss man bei Heineken niemand erzählen. Dass ihr Filmkonzept besser ankommt als noch ein Close-up von einem CEO, der von seinem weltverändernden Unternehmen berichtet, auch nicht.

Welche KPIs sollte man in dieser Phase im Auge behalten?

Metriken, wie Engagement Rates und Klickraten zeigen, ob es das Video es schafft, die Zuseher zur erwünschten Handlung zu bringen.

PHASE 2: CONSIDERATION

Wird’s jetzt ernst?

Hat man es geschafft einen glänzenden ersten Eindruck zu hinterlassen, gilt es jetzt, ihn aufrechtzuerhalten. In dieser Phase der Customer Journey beginnt die gezielte Recherche nach Produkten oder Lösungen. Deshalb sollten die Videos, die für die Consideration Stage produziert werden, den Zusehern vermitteln, was deine Produkte oder Dienstleistungen können, warum die Wahl auf sie Fallen sollte und das auf eine Art und Weise, die Verbindung und Vertrauen stärkt.

Ausschlaggebend ist hier die Positionierung des Videos. Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit der richtigen Botschaft, für die richtige Person – das Video soll dem Inbound-Versprechen gerecht werden. Das heißt auch inhaltlich muss das Video die Erwartungen der jeweiligen Person erfüllen und genau die Information bieten, die sie im Moment sucht. Wer auf gated videos setzt, sollte detaillierte, wertvolle Information darin verpacken, damit sich der Download für den Lead bezahlt macht.

Dabei sollte berücksichtigt werden, dass die Zuseher bereits genauer wissen, wonach sie suchen, als noch zu beginn der Journey.

Folgende Beispiele eignen sich für Videos in der Consideration-Stage:

Produktvideos:

Weil die potenziellen Kunden jetzt bereits Lösungen vergleichen, dürfen die eigenen Produkte, Konzepte bzw. Leistungen ruhig schon etwas mehr Platz im Video einnehmen. Das heißt nicht, dass man nervige Kauf-mich-Botschaften einbauen oder sich Dauerwerbesendungen als Beispiel nehmen soll. Dem Zuseher soll aber schon bewusst gemacht werden, dass seine Suche ein Ende hat, indem sowohl auf seine Herausforderungen als auch auf mögliche Barrieren, warum er sich nicht für das Unternehmen entscheiden könnte, eingegangen wird. Kurz: Ein effektives Produktvideo ist keine animierte Produktbeschreibung. Es ist eine Geschichte, die von den Problemen des Publikums ausgeht, Lösungen liefert und mit Persönlichkeit überzeugt.

Dieses Video, dass unsere Video Factory für den Österreichischen Rundfunksender produziert hat, dient ebenfalls als gutes Beispiel für diese Phase:

Aber auch ein klassisches Produktvideo kann funktionieren und muss nicht unbedingt zum Einschlafen sein. Nike zeigt, wie:

Case Studies und Testimonials:

Für die Extra-Portion Glaubhaftigkeit sorgen Case Studies und Testimonials in Form von Video – Amazon Kundenbewertungen mit Turbo-Antrieb sozusagen. Potenzielle Kunden, die sich noch den letzten Ruck geben müssen, können sich den von solchen Videos holen. Sie liefern den lebendigen Beweis für den Wert der Produkte bzw. Dienstleistungen.

Squarespace hat das ziemlich drauf:

Webinars:

Wer bereits viel MoFu-Content (Middle of the Funnel) erstellt hat, muss den nicht verstauben lassen. Mit einem Webinar lässts sich aufwendig recherchierter Content upcyceln und als Premium-Contentangebot zum Leuchten bringen. Die persönliche Interaktion führt in den meisten Fällen zu gesteigerten Conversion Rates. Werden die Videos dieser Phase strategisch eingesetzt, sind sie ein effektives Mittel, um aus Marketing Qualified Leads Sales Qualified Leads zu machen.

PHASE 3: DECISION

Versuchen wir’s gemeinsam?

Nachdem Lösungen recherchiert und Anbieter verglichen wurden, stehen die potenziellen Kunden vor der Qual der Wahl. Um ihnen diese zu erleichtern, sollten sich die Video-Botschaften in dieser Phase um das Alleinstellungsmerkmal drehen.

Das soll aber kein Freifahrtsschein sein, dem Publikum die Schau zu stehlen. Was gutes Content Marketing – egal ob visuell oder nicht – ausmacht, ist nun mal der Nutzen für die Zielgruppe und nicht die Bühne für Eigenlob.

Umso persönlicher die Botschaft und die darin enthaltene Information, desto nützlicher für den potenziellen Kunden und desto effektiver die Marketingstrategie. In dieser Phase sollen die Zuseher eine klare Vorstellung davon bekommen, was es heißt Kunde des Unternehmens zu sein, welche Vorteile sie durch die angebotene Lösung haben und welche Ergebnisse sie sich im Hinblick auf ihre Herausforderungen und Probleme erwarten können.

Folgende Beispiele eignen sich für Videos in der Decision-Stage:

Behind the Scenes und About Us:

Jetzt soll man die Menschen kennenlernen, die das Unternehmen ausmachen und mit denen man zusammenarbeiten wird. Die Aufgabe authentische Einblicke in den Unternehmensalltag zu bieten, übernehmen Behind-the-scenes und About Us-Videos. Dadurch wird die Beziehung zu den zukünftigen Kunden persönlicher und somit verstärkt. (Wer sich für Employer Branding und online Recruitment interessiert, der hat wahrscheinlich auch schon in diesem Kontext mit solchen Videoformaten zu tun gehabt. Wie man für Recruitment-Zwecke das meiste aus online Videos rausholt, haben wir in diesem Beitrag genauer besprochen)

Thank-You-Page Videos:

Nachdem ein Lead ein bestimmtes Formular auf einer deiner Landing Pages ausgefüllt hat, wird bzw. sollte er auf einer Thank-You-Page landen. Ist diese mit einem personalisierten Video ausgestattet, kann sich das nur positiv darauf auswirken, wie der Besucher das Unternehmen wahrnimmt. Abgesehen davon bieten Videos dieser Art die Möglichkeit den Lead weiterzuführen – zum Beispiel zu einer Angebotsseite.

PHASE 4: KUNDENBINDUNG

Gute Beziehungen müssen gepflegt werden!

Deshalb sollte auch diese Phase ein fixer Bestandteil der online Video Strategie sein. Was den Inhalt angeht, hilft es, sich die Frage zu stellen, mit welcher Information man den Kunden helfen kann. Sind es Anleitungen, Demos oder Training-Videos, die ihnen Mehrwert bieten? Je nach Zielgruppe und Angebot, wird die Antwort unterschiedlich ausfallen.

Den Daten sei Dank, dass man aber auch einfach immer wieder mal neue Ideen ausprobieren kann und danach gleich weiß, ob es sich auszahlt, damit weiter zu machen oder nicht. Auch Infos wie, bei welchen Videos und welchen Szenen Besucher am häufigsten zu Leads konvertieren, wo sie oft abspringen und welche am meisten Social-Engagement hervorbringen, sind Gold wert sowohl für die Video als auch die gesamte Marketing Strategie.

Fazit

Online Videos funktionieren. Vorausgesetzt sie können auf eine Strategie aufbauen, die auf die Buyer Personas und die Customer Journey abgestimmt ist. Wenn ein Video nach dem anderen auf YouTube geladen wird und die Anzahl der Views einfach nicht in die Höhe klettern will, sollte man nicht den Mut verlieren. Strategie überdenken, dann klappts auch mit den Views.

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PHASE 1: AWARENESS

Erster Eindruck mit Lust auf mehr?

Folgende Beispiele eignen sich für Videos in der Awareness-Phase:

Erklärvideos und How-tos:

Erklärvideos und How-tos:

Emotionale Short-Clips:

Emotionale Short-Clips:

GIFs:

GIFs:

Markenfilme:

Markenfilme:

PHASE 2: CONSIDERATION

Wird’s jetzt ernst?

Folgende Beispiele eignen sich für Videos in der Consideration-Stage:

Produktvideos:

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Case Studies und Testimonials:

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Webinars:

Webinars:

PHASE 3: DECISION

Versuchen wir’s gemeinsam?

Folgende Beispiele eignen sich für Videos in der Decision-Stage:

Behind the Scenes und About Us:

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Thank-You-Page Videos:

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PHASE 4: KUNDENBINDUNG

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