
„Die Studie liefert eine sehr mächtige Erinnerung daran, dass das Format Werbespot in seiner Reinkultur auch heute noch am besten auf dem Kanal funktioniert, für den es seit den 1950er Jahren entwickelt und in den folgenden Jahrzehnten immer wieder verfeinert wurde. Das mag wie eine banale Erkenntnis klingen. Aber es ist erwähnenswert in einer Zeit, in der so manche Marketer die gefühlte Sicherheit der digitalen Reichweitenwerte einer schwerer zu messenden Werbewirkung des klassischen Fernsehens vorziehen.“
Santiago Campillo-Lundbeck
TV ist Spitze!
Genauer gesagt: TV ist der Spitzenreiter im Bewegtbildkonsum in Österreich. Laut RTR AGTT Studie nutzen wöchentlich alle Österreicherinnen und Österreicher – je nach Altersgruppe sind es entweder 99 % oder 100 % – Bewegtbildinhalte in irgendeiner Form. Dominant dabei bleibt hier ganz klar die lineare Nutzung von TV: mit 77% stellt sie noch immer den Löwenanteil, man erkennt jedoch auch einen Trend zu zeitunabhängigen Nutzungsformen. Non-lineare Nutzungsformen werden somit immer wichtiger, das lineare Fernsehen dominiert aber nach wie vor ganz klar – wider dem Erwarten der Branche. Laut Studien wird die Zeit, die die Menschen in Großbritannien vor dem Fernseher verbringen, um 20% weniger eingeschätzt als sie tatsächlich beträgt. Live TV wird sogar um 40% unterschätzt. Das ist auch in der österreichischen Werbeinustrie der Fall: die Nutzung von Geräten wie Smartphone, Tablet und Laptop für audiovisuelle Medien wird nach wie vor bei weitem überschätzt, wie auch zuletzt im Fachmagazin Horizont zu lesen war.

Okay, Boomer.

Genau hinsehen: Reichweite!
Wir wollen Sales!
- “Während die Video-Werbung läuft, fallen im Schnitt über alle TV-Mediatheken 74,9% der gesamten Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll.”
- Die durchschnittliche Dauer bis zum ersten Mal ein anderer Seitenbereich als das Video betrachtet wird, liegt dabei bei 6,1 Sekunden.
- Die tatsächliche Betrachtungsdauer der Pre-Roll macht auf YouTube 37,7% aus.
- 24,6% fallen auf den“Überspringen”-Button, den knapp 75% der Studienteilnehmer verwenden.
- Den Rest machen die rechte Sidebar, die Videobeschreibung und die Kommentare aus.

Ein Hoch auf die Qualität
Werbung muss Marken bekannt, relevant, sympathisch und begehrlich machen. Das funktioniert nur mit hochqualitativen Inhalten – schließlich wirkt sich die Qualität der Werbung 1:1 auf Marke und Produkt aus! Doch was unterscheidet einen Werbefilm mit Qualität vom Rest?

It's a match: TV + Online
Lasst uns endlich den Irrtum vom „Kampf“ zwischen TV und Online aus der Welt schaffen. Die Gemeinsamkeiten sind größer, als die meisten Marketer denken und zusammen sind sie ein unschlagbares Team: Eine gemeinsam durchgeführte Studie von Nielsen und dem IAB fand heraus, dass sich, nachdem ein Werbefilm im TV ausgestrahlt wurde, 20% an die Botschaft erinnern konnten. Wurde davor jedoch online Werbung eingesetzt, stieg die Zahl auf 45%! 40% mehr Menschen fanden die Marke dadurch sympathisch. Die klare stärke von Online ist die Möglichkeit, Inhalte an sehr spezifische Zielgruppen auszuspielen. Deswegen darf in einer guten Media-Planung eine Kombination von TV-Spots und darauf zugeschnittene Online-Inhalte nicht fehlen. Während das Fernsehen die Reichweite bringt, beginnt dann im Netz die Customer Journey.


Change a running system!
Absolut üblich ist die Nutzung mehrerer Bildschirme gleichzeitig, beispielsweise das Smartphone und der Fernseher – aber auch Smartphone, Laptop und Fernseher zur gleichen Zeit sind nicht mehr die Ausnahme! Dabei gibt der TV-Bildschirm den Ton an. Weshalb ist der Second- und Third Screen so eine positive Entwicklung? Wie im letzten Punkt besprochen, feuern TV-Spots durch ihre Reichweite, hohe Suggestiv-Kraft und Aufforderungen die Online-Inhalte massiv an – und das sowohl bei Brand Awareness Kampagnen, als auch für eCommerce.
Auch Social Watching hat sich etabliert: so sitzt die deutliche Mehrheit der Deutschen nicht gerne allein vor dem Fernseher. Man trifft sich, um gemeinsam einen Serien-Marathon zu machen (binge-watching), die Lieblings-Sendung zu schauen, bei der niemand zugeben würde, dass er keine Folge verpasst (Stichwort: Junggeselle sucht Lebens-Abschnitts-Partnerin) oder auch den Jubel bei großen Sportereignissen wie der WM zu teilen.
Adressable TV wird nun auch in Österreich zum Thema: immer mehr Smart-TVs, genauer gesagt 552.000 erreichbare Geräte, stehen in den Wohnzimmern und eröffnen so Werbern ganz neue Möglichkeiten. Regnet es oder scheint die Sonne? Ist der Zuseher in Tirol oder in Wien? Schaut eine Familie oder ein alleinstehender Student? Adressable TV macht sich die Online-Stärken zu Nutze und spielt so unterschiedliche Spots einer Kampagne an die Zuseher aus: während die Familie zum Beispiel einen Spot für einen Kombi oder Van sieht, bekommt deren Single Nachbar Werbung für einen Sportwagen ausgespielt.
Teilen wir die Rechnung?

Doch eine intelligente Bewegtbildplanung kann alle Marken-KPIs steigern! Welche Aufmerksamkeit man dabei dem jeweiligen Kanal widmet, hängt zwar auch von der Zielgruppe, dem Produkt und den Marketing-Zielen ab, darf aber nicht den tatsächlichen Return of Investment außer acht lassen – und der ist bei TV-Werbung für sehr viele Produkte am höchsten. Das sieht auch das Fachmagazin t3n so: „Sinnvolles Budget-Splitting: Die Lösung kann sein, Kampagnen mit einem Anteil von 25 Prozent Werbung in Spartensendern und 20 Prozent Screenanteil zu planen.“ Und auch Horizont.de schreibt im Juli 2020: “YouYube kann seine Nutzerzahlen so sehr ausbauen wie es will, es wird trotzdem nicht den Löwenanteil an den Werbeetats der Automarken erobern können. Denn die zahlungskräftigen Käufer von Neuwagen werden auch in absehbarer Zeit ihre Unterhaltung vor dem Fernseher und nicht am Smartphone suchen. Umgekehrt werden die Game-Entwickler selbst von der überzeugendsten Wirkungsstudie nicht überzeugt werden, die Mehrheit ihrer Werbung im TV zu schalten.” Wie immer lautet die Devise also: es kommt darauf an.
Fazit:
TV und Online haben gar nicht so viele Unterschiede, wie häufig angenommen wurde. Sie beide arbeiten nach ähnlichen Parametern wie zum Beispiel Qualität und dem Fokus auf den ROI. Zusammen bilden sie ein unschlagbares Team und arbeiten nicht gegeneinander, sondern füreinander und miteinander. Deswegen müssen für eine erfolgreiche Marketing-Strategie und Mediaplanung alle Steps aufeinander abgestimmt werden – denn nur so können die verschiedenen Kanäle ihre maximale Wirkung entfalten. Dabei dürfen sich Entscheider nicht von ihren persönlichen Eindrücken beeinflussen lassen, sondern mit tatsächlich belegbaren Zahlen arbeiten. So wäre es ein fataler Fehler, Neuerungen und aktuelle Trends in der Werbung nicht zu kennen – aber auch, diese nicht kritisch zu hinterfragen! Entwicklung lässt sich nicht aufhalten, deswegen muss man passend darauf reagieren. Ein gutes Beispiel dafür ist die Zeit des Corona-Lockdowns, als die Zuseher-Zahlen und Glaubwürdigkeit von TV noch einmal einen neuen Höchst-Stand erreichten.