B2B Persona für IT-Services entwickeln – Mit diesen 6 Tipps klappt’s

Written by: Marie-Claire Ungvari

Wie gut kennst du deine Zielgruppe wirklich? Verstehst du, was sie bewegt, motiviert, unterhält oder ins Zweifeln bringt? Weißt du, welche Herausforderungen jeden Tag im Büro auf sie warten und was ihnen dabei helfen würde, diese leichter zu meistern? Du weißt, ob dein IT-Unternehmen Lösungen anbietet, die ihnen dabei helfen würden?

Falls eine oder mehrere Fragen mit “Nein” beantwortet wurden, ist es Zeit für eine B2B Persona. Um deinen potenziellen Kunden, das Gefühl zu geben, dass deine IT-Firma der Partner ist, den sie suchen, reicht eine Beschreibung der Zielgruppe nicht aus. Denn umso besser man jemanden kennt, desto genauer können Kommunikation und Lösungen auf die jeweiligen Anforderungen angepasst werden. Da kann die Zielgruppe nicht mithalten.

Viele Technologiefirmen und Software Unternehmen müssen demselben Problem ins Auge sehen: Es besteht keine relevante Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb und dem tatsächlichen Käufer. In vielen Fällen lässt sich dieses Phänomen darauf zurückführen, dass wage Zielgruppen-Profile keine echten Menschen repräsentieren. Das führt dazu, dass sich die potenziellen Kunden nicht angesprochen fühlen.

Verschiedene Branchen, verschiedene Unternehmen, aber vor allem verschiedene Menschen, die nach verschiedenen Lösungen suchen. Wie lässt sich aus dieser Anzahl an Abweichungen eine Buyer Persona ableiten, die auf die gemeinsamen Nenner eingeht und somit eine Grundlage für die Optimierung der Kommunikation und des Angebots darstellt? Auf diese Frage gehen wir in diesem Beitrag genauer ein.

Das Erstellen der B2B Personas ist zwar zeitaufwendig. Aber erstens machen sich die Resultate sowohl fürs Marketing als auch den Vertrieb bezahlt und zweitens haben wir einen Teil der Arbeit bereits erledigt und ein Persona Template speziell für die IT-Branche entwickelt. Zeit sparen, Prozesse optimieren und das alles am besten gleich:

Persona Definition:

uyer Personas sind halb-erfundene Darstellungen deiner idealen Kunden. “Halb-erfunden” soll aber keine Einladung sein, der Fantasie bzw. den Annahmen freien Lauf zu lassen. Im Gegenteil, genau darauf dürfen Personas nicht beruhen. Um eine effektive Persona zu entwickeln, müssen die Quellen, die dafür herangezogen werden, vertrauenswürdig sein und dürfen nicht das eigene Wunschdenken widerspiegeln.

Das Ergebnis soll Auskunft über die demografischen Daten geben. Weil es aber darum geht, dass sich die Personas mit dem Unternehmen identifizieren, muss die Analyse über die demografischen Daten hinausgehen und zumindest folgende Aspekte erfassen:

- Aufgaben und Verantwortungen
- Herausforderungen
- Ziele
- Anforderungen
- Zweifel

Diese Kenntnisse bilden eine solide Grundlage für die maßgeschneiderte Kommunikation und IT-Lösungsvorschläge – sowohl auf der Website, den sozialen Netzwerken, in Emails, im Blog als auch im Vertrieb – die einerseits die Person ansprechen soll, die nach Lösungen sucht und andererseits den Entscheidungsträger überzeugen muss.

Wie funktioniert die Persona Methode?

Gerade in der IT-Branche, wo keine one-size-fits-all-Lösungen, sondern spezialisierte, auf den einzelnen Kunden angepasste Verfahren gefragt sind, hat man mit Buyer Personas die Möglichkeit, sich schon vor der ersten Kontaktaufnahme von der Konkurrenz abzusetzen, indem man genau auf die Probleme der potenziellen Kunden eingeht und sie davon überzeugt, dass sie durch eine Zusammenarbeit, auf die richtige Lösung setzen.

Es ist bestimmt kein Zufall, dass der Ursprung der Buyer Personas seine Wurzeln in der Technologie-Branche findet. Nachdem Alan Cooper 1998 in seinem Buch “The Inmates Are Running the Asylum” ein Kapitel den Personas als praktisches Hilfsmittel für Interaction Design widmete, waren sie innerhalb kürzester Zeit nicht mehr wegzudenken aus der Software-Industrie.

Warum das so ist, machen folgende Zahlen deutlich:

“ 71% of companies who exceed revenue and lead goals have documented personas vs. 37% who simply meet goals and 26% who miss them.”

6 Tipps für die Erstellung der Buyer Personas für dein IT-Unternehmen

Tipp 1: Nicht von Annahmen ausgehen

Da man in den meisten Fällen mit seinen (potenziellen) Kunden nicht erst seit gestern zu tun hat, geht man davon aus, schon das meiste über sie zu wissen. Daher stürzen sich viele IT-Marketer auf die B2B Buyer Persona Analyse und greifen dafür auf ihre Annahmen zurück. Dabei wird es jedoch schwierig, alte Denkmuster zu überkommen und neue Strategien zu entwickeln, um mehr Leads und Kunden zu gewinnen. Aus diesem Grund sollten die eigenen Annahmen aus der Analyse komplett ausgeschlossen werden.

Tipp 2: Vielseitige Quellen heranziehen

Um neue Erkenntnisse zu gewinnen und nicht dieselben Fehler zu wiederholen, vergisst man am besten alles, was man bereits über die Kunden weiß und zieht für die Recherche Quellen wie Datenbanken, soziale Netzwerke, Marktstudien, das Marketing- und Vertriebsteam und vor allem Interviews und Umfragen heran. Dabei sollten als Interview-Partner nicht nur Kunden in Erwägung gezogen werden, sondern auch Kontakte, die noch keine Verbindung zum Unternehmen haben, qualifizierte Leads und auch Prospects, die ein Angebot abgelehnt haben.

Für eine genaue Anleitung, welche Quellen sich für welche Art von Information besonders gut eigenen, lies dir auch diesen Beitrag durch: Buyer Personas erstellen: Vom idealen Kunden zum idealen Unternehmen

Tipp 3: Fragen an die jeweilige Branche anpassen

Um so genauer die Einblicke, die bei der Analyse gewonnen werden, desto getreuer wird die Persona und damit auch der Content, der für die einzelnen Abschnitte der Customer Journey produziert wird, sowie die Optimierung des Leistungsangebots und der Kommunikation. Oft sind die Antworten zu allgemein, um daraus einen spürbaren Nutzen zu ziehen.

Es macht einen großen Unterschied, ob die Kontaktperson den Schwerpunkt auf Kosten, Qualität oder Zeit setzt. Ist das Unternehmen generell offen für innovative Lösungen oder wird lieber auf Nummer sicher gegangen? Sind die Prozesse dynamisch oder festgefahren? Ist bereits eine IT-Lösung implementiert und wenn ja, welche und wofür? Auf welche Aspekte der Leistungen wird besonders viel Wert gelegt und welche Erwartungen werden an die einzelnen Aspekte gestellt?

Kann man diese Fragen beantworten, ergibt sich daraus eine effektive Persona, deren Auswirkungen sich nicht nur für die Marketing- sondern auch für die Vertriebsabteilung bemerkbar machen. Wenn man nämlich bereits mit Information, die auf diesen Antworten beruht, auf potenzielle Kunden zugeht, hat man eine fruchtbare Ausgangsbasis für eine langfristige Beziehung geschaffen.

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Content für jeden Abschnitt der Customer Journey –

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Tipp 4: Die richtigen Prioritäten setzen

Umso mehr über den Prozess der Kaufentscheidung bekannt ist, desto effizienter und effektiver können die Ressourcen eingesetzt werden. Wer ist in die Entscheidung involviert und wie kann die Lösung genau diesen Personen helfen? Nur wenn man zu den richtigen Personen als Gesprächspartner vordringt, stellt man sicher, dass Maßnahmen und Zeit nicht verschwendet werden. Oft setzen Buyer Personas bei der falschen Job Position an, was dazu führt, dass die bereitgestellten Contentelemente nicht die vorgesehenen Ergebnisse liefern.

Tipp 5: Das ganze Potenzial ausschöpfen

Ist das Werk vollbracht und die Buyer Persona ist vollständig dokumentiert, soll nicht nur eine Person davon profitieren. Im Grunde können alle Abteilungen des Unternehmens Vorteile aus den Erkenntnissen ziehen. Sowohl für Einschulung, Vertrieb, Kreativabteilungen und Geschäftsführung erfüllt die sorgfältig recherchierte Persona ihre Zwecke.

Deshalb darf das Dokument nicht in irgendeinem Winkel der Festplatte verstauben, sondern sollte für alle zugänglich sein und vor allem wirklich verwendet werden. Es passiert nicht selten, dass eine Persona aufwendig erstellt und sobald sie fertig ist auch schon wieder vergessen wird. Sie soll als Ausgangspunkt für Strategieentwicklungen und Prozessoptimierungen dienen.

Vor allem in der IT-Branche ist ein weiterer Anwendungsbereich der Personas von großer Bedeutung. Denn richtig angewendet kann sie zur Wunderwaffe im Kampf gegen den Fachkräftemangel werden. Wie man sie dabei richtig einsetzt, haben wir uns in diesem Beitrag angesehen: Die richtigen Talente anziehen – deine größte Herausforderung?

Tipp 6: Die richtigen Fragen stellen

Bevor es jedoch soweit ist und die Analyse abgeschlossen ist, kommt es auf die Fragen an, wie effektiv die Persona schlussendlich ausfällt. Dafür müssen auf jeden Fall Fragen zu folgenden Bereichen abgedeckt sein:

Demografischen Daten
Persönliche Charakteristiken
Hintergrund-Information zur Karriere der Person
Aufgaben und Verantwortungen
Pain Points
Ziele
Erwartungen
Erfolgsfaktoren
Initiative, Motivation, Auslöser für die Lösungssuche
Zweifel und Bedenken
vorhandene IT-Lösungen
Entscheidungsprozess: Einflüsse, Ressourcen, Budget, Fokus

In dieser B2B Persona Vorlage, die wir ganz gezielt für IT-Marketer und Geschäftsführer erstellt haben, sind alle Fragen zusammengefasst, die diese Bereiche im Detail erfassen. Gleich jetzt herunterladen, B2B Persona entwickeln und den potenziellen Kunden bewusst machen, dass sie den richtigen IT-Partner gefunden haben.

Wird die Persona in die Unternehmenskultur eingebettet, können alle Abteilungen des Unternehmens davon profitieren.

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