Im digitalen Zeitalter ist es für Unternehmen schwerer denn je, die nötige Aufmerksamkeit für ihre digitalen Inhalte zu bekommen. Und obwohl Online Videos DAS Content-Format der Zukunft sind, bergen sie wie andere Inhalte die große Gefahr, einfach übersprungen zu werden. Der nächste Post, das nächste Bild oder auch das Video der Konkurrenz ist meist nur einen Fingerwisch entfernt. Umso wichtiger ist es, dem User von der ersten Sekunde an zu fesseln. Wir haben die wichtigsten Tipps zusammen gefasst, die in keiner Online Marketing Strategie fehlen dürfen!
Mobile Storytelling
Geschichten: wir haben sie schon immer erzählt. Die Menschen lieben Geschichten, deswegen fanden sie auch bald in der TV-Werbung ihren Einzug. Einige Aspekte des Storytellings sind zeitlos: große Charaktere, Drama, der „Circle of truth“. Aber der Ort, wo etwas erzählt wird, ändert, wie erzählt es werden muss. Jemandem, der auf einer Couch sitzt, kann man eine Geschichte lang und detailliert erzählen: Emotionen oder Pointen haben Zeit, zu wachsen. Man hatte eine begrenzte Anzahl der Sender, alle spielten die mehr oder weniger die gleichen Spots; die Zuseher sahen die Werbung, ob sie wollten oder nicht.
Was ändert sich, wenn der Bildschirm nicht mehr vor prominent vor einer Couch, sondern klein und handlich in den Händen liegt? Der Bildschirm immer und überall dabei ist und man sich eigentlich alles ansehen kann, wonach einem der Sinn grade steht?
Das Internet, und grade das mobile Internet, schrieb seine eigenen Regeln! Einfach mitmischen, indem man seinen TV-Spot jetzt bei Facebook, Instagram und Co. hochlädt? Keine Gute Idee: man stellt ja auch keinen Picasso in ein Puppenhaus!
Google führte zum mobilen Storytelling einen Versuch durch: im „Unskippable Lab“ schnitt man aus einem klassischen TV-Spot 3 verschiedene Videos, stellte diese ins Netz und analysierte das Userverhalten. Als Versuchskaninchen dienten:
- Video 1, ein klassischer 30-Sekünder
- Video 2, eine kurze Online-Version, die das Produkt bereits in den ersten 5 Sekunden zeigte, damit der User auf jeden Fall mitbekam, worum es ging, selbst wenn er die Anzeige dann übersprung
- Video 3, eine lange, lustige Version, die gar nicht das Feeling einer Werbung mit sich brachte
Die Prognosen waren klar: Online müsse man schnell sein, die Leute werden deine Anzeige sowieso überspringen. Doch die Ergebnisse überraschten: obwohl bei allen 3 Spots die View-Through-Rate am Desktop ähnlich war, war diese auf mobilen Geräten bei Video 3 deutlich höher!
User, die sich aktiv entschieden, Video Nummer 3 anzusehen, sahen dieses deutlich länger, als den klassischen TV-Spot oder den Spot und erinnerten sich danach um 54% weniger daran, einen Werbespot gesehen zu haben, als bei den ersten beiden Formaten. Auf die Brand Awareness hatte dies keinen negativen Einfluss: diese stieg bei allen 3 Videos relativ gleich an. Das Resümee ist also, dass sich der User durch Video Nummer 3 mit spannendem Storytelling deutlich mehr an die Marke als an die Werbung erinnert!
Der mobile Wandel zwingt Marken also nicht unbedingt, schneller zu sein, sondern besser zu sein.
Gutes Storytelling fesselt ab der ersten Sekunde!
Storytelling Hacks:
1. Unerwartete Dinge sind online am stärksten und fesseln den User!
2. Nimm dir Zeit, deine Geschichte zu erzählen, anstatt einfach dein Produkt sofort auf den Bildschirm zu schmettern, bevor der User die Anzeige überspringen kann.
3. Es muss nicht wie eine Werbung aussehen, um deine Marke nach vorne zu bringen!
Kommunikation
Während lange Zeit das Fernsehen angab, welche Inhalte die Menschen sehen, kann sich heute beinahe jeder sebst broadcasten. Jede Minute werden 400 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen und User sehen täglich insgesamt 1 Milliarde Stunden Videos auf der Plattform! Generell kann man sagen, dass wir mehr Zeit als jemals zuvor mit Medien verbringen. Dies hat auch die Art und Weise verändert, wie man am besten online mit der jeweiligen Zielgruppe kommuniziert.
Laut Umfragen, ist es bei Videos nicht die Qualität, die an erster Stelle steht, sondern die Botschaft, die kommuniziert wird. Erfüllt also der Inhalt die Ansprüche des Publikums nicht, wirkt sich das negativer auf das ROI aus, als wenn bei der Qualität Abstriche gemacht wurden.
Das Unskippable Lab von Google hat auch dazu Versuche durchgeführt: auch hier gingen wieder 3 verschiedene Videos als überspringbare YouTube-Ad ins Rennen.
- Video 1, Branded Ad: ein 30-sekündiger, glamouröser TV-Spot mit einem prominenten Make-Up-Artist
- Video 2, Blogger Tutorial: eine bekannte Vloggerin, die ohne Voice-Over zwei verschiedene Looks in einem Tutorial präsentiert
- Video 3, User Generated Content How-To: eine „normale“ Frau, die direkt in eine Kamera spricht, als hätte sie das Video zuhause gedreht
Auch hier war das Ergebnis verblüffend: die View-Through-Rate von Video 1 war um 82% höher als die von Video 3. Ganz anders sah es jedoch aus, wenn es um die Werbewirkung nach Altersgruppe ging:
Diese war bei der Generation Z zu Video Nummer 3 beinahe 100% höher als bei älteren Usern – die wiederum deutlich mehr auf Video Nummer 1 ansprachen.
Doch auch aktuelle Trends müssen unbedingt in die Marken-Kommunikation integriert werden. Bei der Generation Z sind beispielsweise „How to Adulting“-Videos sehr beliebt: wie miete ich meine erste Wohnung? Wie wähle ich das richtige Auto oder die richtige Kreditkarte? Mit welchem Trick bekomme ich Flecken aus meinem Shirt? Wie geht eine Steuererklärung? Was soll ich kochen? Die YouTube-User werden, wie auch das Netzwerk, älter: 37% der 18-34 jährigen sehen sich täglich Videos auf der Plattform an: eine riesen Chance, um mit hilfreichem Content den Seher in einen potentiellen Kunden zu verwandeln!
Kommunikations Hacks:
4. Welche Expertise hat dein Unternehmen, die dem Zuseher helfen kann? Was ist dein USP, der einen direkten Nutzen für den User hat? Wie kann deine Marke eine Rolle im Leben der User spielen? Baue deine Online Video Strategie darauf auf!
5. Schau hinter den View! Bei der Analyse ist nicht nur die Anzahl der Videoaufrufe ausschlaggebend, sondern auch andere KPIs wie zum Beispiel die Werbewirkung.
6. Experimentiere bei den Video-Formaten, analysiere ständig und hab keine Angst davor, bei deiner Online Video Strategie nachzubessern.
Wer mit seinen Videos Ergebnisse erzielen möchte, muss sie an die verschiedenen digitalen Lebensräume anpassen. Jedem sozialen Netzwerk sein Publikum und jedem Video seine Funktion.
Video Produktion
7. Face the Crowd
Im Gegensatz zu TV-Spots, die meist mit einer weiten Eröffnungstotalen beginnen, um einen Überblick über die ganze Szene zu geben, funktionieren auf den kleineren Bildschirmen wie Handy und Tablets Close-Ups von Gesichtern gleich zu Beginn deutlich besser! Gestik & Mimik der Protagonisten stellen eine schnelle emotionale Verbindung her – und sehr weitwinkelige Aufnahmen können auf mobilen Devices nicht unbedingt ihre volle Wirkung entwickeln.
Wie mache ich meinen Content effektiver?
Welche Tricks gilt es bei der Produktion des Videos zu beachten?
8. Die Kraft der Überraschung
Lass den User raten, lass ihn lachen, und er wird weiter sehen: Online Videos müssen Handlungsstränge voller schneller Wendungen sein, um Aufmerksamkeit zu erregen und gegen die Masse an Content anzukommen. Unerwartete Twists, vor allem lustiger Natur, wirken sich sehr gut auf die View-Through-Rate aus!
9. It's a Trailer World
Dir wird vielleicht aufgefallen sein, dass viele der top-performenden Videos im Netz Trailer für Filme, Spiele oder Shows sind. Kein Wunder, sie wurden meist von den besten Storytellern der Welt konzipiert! Für Marken ist es wichtig, diese Messlatte zu kennen und einzelne Aspekte, wie zum Beispiel Look, Feel, Rhytmus oder Tonfall in den eigenen Videos aufzugreifen!
10. Animation animiert
Animation ist ein leistungsstarkes, kreatives Werkzeug, mit dem man schnell visuell aus der Masse herausstechen kann. Aktuelle Studien zeigten auch starke positive Auswirkung der View-Through-Rate und der Werbewirkung durch animierte Inhalte – unabhängig vom Stil und vom Thema!
11. Ein riesiger Panda
Oder: ein riesiger Gorilla. Oder: eine Giraffe. Popkultur hat die Art und Weise, wie Menschen unterhalten werden wollen, verändert. Videos sehen ist keine passive Beschäftigung mehr. Genau deswegen gehen Videos viral: User wollen Teil einer Diskussion, eines Phänomens sein!
2017 hatte der Live-Stream einer schwangeren Giraffe, die absolut nichts machte, über 3,5 Millionen Zuseher täglich – mit einer durchschnittlichen Viewing-Time von 30 Minuten pro User! Das war überraschend, denn meistens passierte absolut nichts in dem Live-Stream. Was also zog die User so in den Bann?
In den sozialen Medien entstanden Diskussionen und Unterhaltung über die Giraffe, man eiferte gemeinsam hinter den Bildschirmen auf die Geburt des Giraffen-Babys hin und redeten darüber. Es ging nicht um Konsum, es ging um Interaktion: das machte das Video so wichtig für die User.
Virales Marketing auf Knopfdruck? Vor solchen Versprechen sollte man sich in Acht nehmen. So etwas wie geplantes-viral-Werden von Videos und Social Kampagnen gibt es nämlich nicht! Dabei spielen zu viele Faktoren mit, auf die man nur sehr wenig bis gar keinen Einfluss hat. aber: um als Marke viral zu gehen, ist es sehr wichtig zu wissen, weshalb Videos generell viral gehen.
12. Analysieren - aber richtig
Der steckt in strategischem Social Seeding und dem Tracken und Analysieren der Daten, die durch die Interaktion des Publikums mit dem Video Content generiert werden. Somit stellt man sicher, dass die Video Marketing Strategie laufend optimiert und auf das Publikum angepasst wird.
Wie lange haben sich die User das Video angeschaut? Wo sind die meisten abgesprungen? Wie viele sind noch einmal zurück gekommen, um das Video wiederholt abzuspielen? Wie oft wurde das Video geteilt? Gibt es eine Szene, die besonders oft angesehen wurde? Die Auswahl der richtigen KPIs zum Erreichen der Marketing-Ziele ist hier essentiell!
